Par Fadi El Abdallah, conseiller stratégique principal, Réputation et communication de crise d’APO Group (www.APO-opa.com).
Les manifestations antimigrants de cette année en Afrique du Sud sont devenues un sujet d’actualité a l’echelle du continent . Certaines attaques ont été mortelles. Le Ghana, le Nigeria et le Malawi ont rapatrié leurs ressortissants, et le Kenya, le Lesotho et le Zimbabwe ont mis en garde leurs ressortissants présents dans le pays .
La tension diplomatique atteint vite les entreprises. Au Ghana, un groupe de militants a adressé une pétition à la présidence pour demander un examen plus attentif des entreprises sud-africaines.
Les entreprises ont aussi été au cœur de la désinformation. L’organisme de vérification Africa Check a identifié des extraits modifiés par IA laissant entendre que des entreprises quittaient le pays pour s’installer au Mozambique et au Zimbabwe, ainsi que des publications affirmant à tort que les manifestants avaient poussé une chaîne de supermarchés à créer 15 000 emplois.
Mais rares sont les histoires qui sont simplement vraies ou fausses. Celle-ci mêlait des récits d’attaques réelles à des affirmations fausses. Quand on se retrouve pris dans une telle histoire, la réponse la plus dommageable que j’aie vue est de tout qualifier de désinformation, car le démenti peut devenir une seconde histoire, qui fait souvent encore plus de bruit.
Avant de publier la moindre déclaration, trois questions permettent à une entreprise ou à une organisation de comprendre ce à quoi elle est confrontée.
Les trois questions à se poser
1. Le récit est-il vrai ?
La question de la vérité est cruciale, et un examen approfondi est nécessaire pour éviter que des intérêts particuliers ne la masquent. La vérité doit d’abord être reconstituée en interne : les faits avérés et les conclusions initiales , la position juridique, ce qui a été dit ou fait sur le moment.
Quand la réponse est oui, la question suivante est : qu’a-t-on fait ensuite pour répondre à la situation ?
La communication ne peut montrer que ce qui a été fait. Elle amplifie ce qui est réel, et c’est pourquoi je déconseille à quiconque de s’en servir pour masquer un problème ou dissimuler l’absence de toute réponse ou prise de responsabilité. .
Le conseil le plus difficile, et, d’après mon expérience, le plus contesté, est d’annoncer un problème avant que quiconque ne le fasse, en indiquant l’action déjà engagée. Une déclaration qui expose à la fois le problème et l’action engagée laisse peu de choses à révéler à des tiers. Elle permet ainsi d’éviter le scandale. .
2. Le récit est-il coordonné, et où se propage-t-il ?
Pendant les manifestations en Afrique du Sud, une affirmation selon laquelle des commerçants projetaient d’empoisonner la nourriture a circulé sous forme de message vocal WhatsApp dans des groupes privés qu’aucun logiciel de veille ne peut lire. Une entreprise qui ignore la propagation dans les réseaux privés ne voit qu’une petite partie de ce qui se passe.
Le même risque existe lorsqu’on ne lit que les médias anglophones. Evaluer la propagation suppose un réseau de relations et de personnes sur le terrain (https://apo-opa.co/3X1coG6) qui lisent les langues dans lesquelles une histoire circule, du haoussa et du swahili à l’arabe, au français et au portugais.
Des affirmations identiques qui apparaissent au même moment sur des comptes sans lien entre eux signalent une campagne coordonnée, , qui appelle une réponse rapide et précise. Suivre l’évolution d’une désinformation, sa vitesse de propagation et les canaux par lesquels elle circule est essentiel. Si une désinformation s’éteint d’elle-même, une correction publique risque de la relancer et de l’amplifier. A titre d’exemple APO Group (www.APO-opa.com) a notamment suivi pendant un mois des articles inexacts sur une multinationale, en anglais et en portugais, et a déconseillé toute déclaration. L’histoire n’a jamais atteint les principaux marchés de l’entreprise. Quelle que soit la réponse, les messages clés (les faits et les actions) doivent être identiques sur tous les marchés, car ils peuvent circuler à l’échelle du continent. La manière de les diffuser, et ceux qui les portent, peuvent , en revanche différer.
3. Le récit est-il juste ?
Des entreprises sud-africaines actives ailleurs sur le continent se sont retrouvées jugées à l’aune des gros titres de leur pays d’origine.
Un test aide à y voir clair. Si une organisation comparable d’un autre pays ne subirait pas l’objet du même traitement pour les mêmes faits, une part du problème tient au stéréotype. Une étude de 2024 menée par Africa No Filter et Africa Practice a relevé des allégations de manipulation du scrutin dans 10 % des articles sur l’élection nigériane de 2019, contre 2 % pour celle de la Malaisie, alors meme que le Nigeria obtenait un meilleur score que la Malaisie sur un indice de démocratie électorale.
D’expérience, les stéréotypes viennent plus souvent d’une méconnaissance que d’une intention malveillante. La réponse consiste à préparer le terrain par une explication patiente, bien avant que quiconque ne la demande, auprès de ceux qui jugent de loin : investisseurs, bailleurs de fonds, conseils d’administration des maisons mères et rédacteurs en chef internationaux. Il arrive que l’organisation ne soit pas le meilleur messager . Un régulateur, une fédération professionnelle, une étude universitaire ou un journaliste reconnu qui comprend déjà son activité peut souvent dire a sa place ce qu’elle ne peut pas dire elle-même.
Avant que l’histoire n’éclate
Pendant 15 ans, j’ai été le porte-parole et le responsable des affaires publiques de la Cour pénale internationale. Grâce à ma formation juridique, à mon expérience et à ma préparation, je pouvais souvent répondre le jour même à une affirmation fausse portant sur une question de droit. Dans la plupart des organisations, les retards viennent des débats sur la formulation entre juristes, équipes de communication et direction.
Les organisations qui répondent bien ont décidé à l’avance qui juge si une histoire est vraie et qui approuve la réponse. Elles ont arrêté des éléments de langage pour les scénarios les plus probables, noué des relations avec des journalistes, des tiers et des relais dans chaque marché, et fait connaître leur porte-parole. Un dirigeant que le public découvre en pleine crise a peu de crédibilité à mobiliser.
L’objectif est de mettre en place la structure et les réflexes en place avant d’en avoir besoin, et c’est la que se situe aujourd’hui l’essentiel de mon travail avec les organisations se situe aujourd’hui à ce niveau. Une équipe de direction peut tester son degré de préparation avec deux questions. Si une histoire dommageable pour l’organisation éclatait demain, qui déciderait si elle est vraie, et quand ? Et combien de temps faudrait-il pour que la réponse soit rendue publique ?
Fadi El Abdallah, PhD, est conseiller stratégique principal, Réputation et communication de crise d’APO Group, qui aide les organisations présentes sur les marchés africains à se préparer aux crises de réputation, à les gérer et à s’en relever.
Distribué par APO Group pour APO Group Insights.
Media Contact :
marie@apo-opa.com
À propos d’APO Group :
Fondé en 2007 par Nicolas Pompigne-Mognard, APO Group est un cabinet de conseil en communication conçu pour la performance, alliant conseil stratégique, exécution opérationnelle sur le terrain et visibilité garantie à travers les 54 marchés africains. Sa plateforme de diffusion, Africa Newsroom, assure une présence sur plus de 250 sites d’information dédiés à l’Afrique, connectant directement les organisations à plus de 450 000 journalistes, analystes, investisseurs et décideurs politiques à travers le monde.
Reconnu à l’international pour son excellence en communication, notamment à travers les distinctions SABRE, Davos Communications et World Business Outlook, APO Group accompagne des organisations africaines et internationales pour lesquelles le continent constitue une priorité stratégique. Parmi ses clients figurent le Groupe de la Banque Africaine de Développement, Africa CDC, Afreximbank, NFL, Nestlé, Emirates, Canon, Western Union et GITEX Global.
