Après des débuts poussifs en Afrique, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise devient incontournable pour les entreprises. La prise de conscience collective des problématiques sociales, environnementales et économiques a favorisé l’intégration de la RSE par de nombreuses entreprises. Cette dynamique positive tend à être atténuée par l’utilisation d’une communication abusive par certains opérateurs économiques soucieux d’augmenter leur capital sympathie sans une réelle intégration de la RSE dans leur Gouvernance. Cela se matérialise, entre autres, par un usage excessif de termes tels que «entreprise citoyenne», «parties prenantes», «entreprise verte», «acteur du développement», «produit eco-responsable», etc. Par ailleurs, dans des espaces où les attentes en termes de Développement Durable sont de plus en plus élevées, cette communication «greenwashing» engendre une dégradation de la réputation des entreprises par le décalage de perception entre les campagnes de communication et le caractère impactant des actions RSE réalisées ; le boycott de produits ; la perte d’attractivité de nouveaux de talents ; la difficulté d’obtenir des financements ; etc.
Pour éviter ce risque réputationnel, les entreprises doivent opter pour une Communication qui a comme piliers: la Gouvernance avec la mise en place d’un cadre de dialogue permanent avec les parties prenantes (collaborateurs, consommateurs, fournisseurs,…) afin de les impliquer en amont des stratégies RSE et s’assurer du caractère structurant des actions qui en découleront ; l’Éthique en s’assurant de la sincérité et la transparence des contenus des messages diffusés autour des actions RSE. Les informations doivent-être réelles et vérifiables.
En adoptant une Communication Responsable, les entreprises sortiront la RSE de la dictature de l’image pour l’inscrire dans un temps long qui, de manière certaine, augmentera leur capital confiance dans les imaginaires collectifs.
